Зашто добијате снажан порив да се укључите и ако је лавина која окупира медије и друштвене мреже за вас лично небитна?
Текст: Слободан Бубњевић
Да ли сте приметили како повремено нека тема на необично снажан начин проструји друштвеним мрежама? Стотине и хиљаде твитова, фејсбук постова, коментара и блогова, праћених милионима лајкова, наједном заспу интернет простор и чини се да нико не мисли ни о чему другом. На стотине ваших пријатеља преносе једну исту вест, њене варијације и тумачења. И онда, као после олује, све прође.
Може се десити да, током тог периода, стицајем околности нисте у току, па са чуђењем посматрате екран рачунара или мобилног уређаја и питате се шта се то уопште дешава. Колико сте отпорни на такву бујицу? Хоћете ли успети да останете имуни? Зашто уопште добијате тако снажан порив да се укључите чак и ако сте претходно сматрали да је тема о којој сви дискутују за вас лично небитна?
Како настаје и да ли постоји „интернет руља“?
Очигледно је и да овај феномен има дубље социолошке корене и можда би се могао додатно разјаснити кроз тумачење појединих групних понашања. Данас општеприхваћена идеја о бесловесном понашању масе људи, побуњене гомиле или успаничене групе у стампеду, јавља се у прединдустријско доба, у време кад велики број људи почиње да живи на малом, урбаном простору, а револуције и јавна линчовања постају учестале појаве на улицама европских градова.
Физичари би овакву појаву назвали самоорганизовано критични феномен. Реч је о понашању сложених динамичких система који повремено, кад доспеју у критично стање, прерасту у лавину.
Француски социолог и антрополог Гистав ле Бон (1841–1931) у књизи Psychologie des Foules из 1895. године, први свеобухватно описује понашање руље, стварајући оно што се данас сматра класичном теоријом. Према њој, руљу представљају уједињене масе чије понашање може да се категорише као активно, изражајно, грамзиво и непријатељско. Појединци у таквој групи су вођени спонтаношћу, ирационалношћу, губитком самоконтроле и осећајем анонимности.
Ле Бон је издвојио неколико карактеристика организоване руље као што су урањање појединца у масу, зараза појединца колективним циљем и сугестибилност која припаднике групе уводи у неку врсту хипнотичког стања. Оваква, прилично мизантропска тумачења, скоро цео век су карактерисала социолошка и психолошка истраживања масовних понашања, посебно након Другог светског рата кад се јавила потреба да се објасни како сасвим обични, мирни људи пристају да учествују у масовним злочинима.
Модерне теорије руље ипак дају софистициранију слику. Критичари Ле Бона, као што је Карл Коуч (1925–1994), указују на чињеницу да руља није хомогена, да се састоји од више мањих група које су у међусобној интеракцији и да појединци нису сасвим лишени личних интереса. Савремени модел познат као ESIM (Elaborated Social Identity Model), који су развили Рајчер, Друри и Стот, одбацује припадност одређеној социјалној категорији појединца у руљи и бави се различитим социјалним идентитетима.
Савремени компјутерски модели и симулације анализирају не само људско него и понашање животиња у групи, откривајући врло занимљива правила. Позната студија из 2001. са Универзитета у Пенсилванији, на ову тему, уводи три фазе у опис понашања руље: процес организовања, привремено окупљање и разилажење.
Многе од ових појавних облика данас видимо и код лавина на друштвеним мрежама. Но, за разлику од неартикулисане групе која срља улицом и разбија све пред собом, организоване гомиле која хара неким простором, или пак побеснеле групе навијача на стадиону, „интернет руља“ је физички безазлена.
Али, ако је у 19. и 20. веку било једноставно склонити се у другу улицу или остати закључан иза спуштених ролетни, данас се није нимало једноставно измаћи поплави неког групног понашања на интернету. Појединац кога не занима тема која је окупирала све медије и друштвене мреже, посебно онај чији се став разликује од већинског, нема много избора, осим да искључи све уређаје око себе.
Сличне појаве смо већ видели и много пре интернета – у понашању класичних медија. Често се догађа да нека тема од јавног интереса потпуно окупира медијски простор. У таквим тренуцима обично се говори да је „отворена афера“ , а све телевизијске емисије, насловне стране новина и интернет портала преносе исту причу, са варијацијама и разним уредничним тумачењима. Новинари се упињу да открију све познате и непознате детаље, а извештачи у групама, попут класичне руље, прогоне актере приче. И онда, олуја утихне, све прође и тема потпуно ишчили из јавног простора.
Конвенционално објашњење како је генератор оваквог униформисаног понашања медија, које подсећа на лавину, искључиво борба за тираж и престиж у медијском простору, није одрживо. Мада почива на новинарским традицијама са краја 19. века, надметање медија даје јако велику снагу некој афери, али тешко да је фактор униформисања.
Медији би, економски посматрано, много већу добит остварили шароликом понудом и сегментацијом вести, али то не чине, допуштајући да буду мобилисани у оквиру оног што стручњаци за односе са јавношћу сматрају „кампањом“. Са друге стране, друштвене мреже, где се јавља исти синдром, а где појединци немају никакве материјалне користи од преношења исте вести, показују да је у корену оваквих феномена исти социјални механизам.
У истраживању које је за потребе Владе Велике Британије спроведено на Универзитету Лидс разјаснило се зашто је тако лако манипулисати руљом. Само шест одсто припадника руље је довољно да определи кретање и понашање целе групе. Овај налаз не важи само за људе него и за животиње, као што су ројеви инсеката, јата риба или птица.
Вероватно најутицајније модерно тумачење колективног понашања дао је Нил Смелсер, амерички социолог са Универзитета у Берклију, у Калифорнији, који је дао шест услова неопходних да се дође до колективизације неког групног понашања. Ова врста истраживања драгоцена је, пре свега, властима које природно, у разним системима и са различитим мотивима, покушавају да контролишу како масе тако и медије.
Кад је реч о групама, стотине радова је написано на тему како мирољубива и агресивна група људи реагује на полицијску репресију, али много су занимљивији разни „социјални патенти“ који користе (не)интуитивна средства за контролу. Како би се, на пример, смањили ефекти панике, понегде се у близини врата за евакуацију поставља стуб који успорава кретање успаничене гомиле – ово једноставно решење убрзава евакуацију великих просторија за 30 одсто.
Истовремено, разумевање групног понашања и нових метода за контролу руље се не користи увек на добробит појединца, ради његове заштите од последица панике и стампеда, него и за постизање врло јасних политичких и економских циљева. Манипулација гомилом, пропаганда и контрола слобода појединца оживљавају у све моћнијим социјалним инструментима.
Тако је, заправо, појава првих интернет политичких кампања, излазак политичара и њихових следбеника на друштвене мреже, као ширење домета медијских кампања, створило терен за униформисано понашање и самих интернет корисника. Лавина се потом лако претворила у руљу.
Шта се, некад, негде, скрило иза? Истражите више кроз Метахронике…