Због анатомије мозга, чуло мириса је тесно повезано са емоцијама и памћењем. Сазнања о овом феномену добијају све већу примену у маркетингу
Текст: Јована Николић
Мирис кише, свежег хлеба, парфема драге особе или омиљене играчке из детињства није само специфичан састав ваздуха који удишемо, већ и почетак путовања кроз време.
Француски писац Марсел Пруст је почетком двадесетог века помоћу чула мириса кренуо у потрагу за изгубљеним временом у свом истоименом роману. Мирис чаја и кекса пробудио је код Пруста успомене на детињство оживљавајући пределе и људе које је писац потпуно потиснуо из свог сећања. Стара кућа, прозор према башти, цвеће, улице, трг, људи; све је то, како каже Пруст, „изашло из шоље чаја“.
Сто година након објављивања романа У потрази за изгубљеним временом, у науци је познат феномен невољног сећања, а бројна истраживања су потврдила утицај чула мириса на памћење. Ипак, прва особа која је писала о овом искуству заједничком за све људе, није била научник, већ писац, а његов роман је покренуо питање како чула утичу на памћење и знања о личној прошлости. Зато се сећање помоћу чула често назива Прустовим феноменом.
Мирис је еволутивно најстарије чуло које омогућава чак и бактеријама да препознају штетне и корисне супстанце, а код сисара се од средства за препознавање мајке и младунчета развило до важног елемента социјалног живота. Док животиње имплицитно памте оно што су опазиле, код људи се јавља и свест о првом сусрету са стимулусом, што је довело да везе између чула и носталгије.
Ипак, ниједно чуло не остварује толику повезаност са емоцијама и сећањем као мирис. Разлог се крије у људској анатомији и начину на који мирис путује од носа до мозга.
Пут мириса
Мирис се помоћу кранијалних нерава преноси од носа до булбуса олфакторијуса, који је део лимбичког система и налази се у непосредној близини амигдале, која информацијама даје емоционално значење, и хипокампуса, дела мозга задуженог за прелаз информација из краткорочне у дугорочну меморију.
Док информације добијене другим чулима до мозга путују до кортекса преко таламуса, мирис долази директно до лимбичког система и делова мозга задужених за емоције и памћење. Зато мирис брзо и непосредно покреће носталгична сећања чак и онда када није идентификован.
Речима је потребно много више времена да покрену сећања јер оне одлазе до делова мозга задужених за размишљање. Са друге стране, систем чула мириса је повезан са регијама у којима се обрађују емоције, па су сећања пробуђена мирисом носталгична и емотивна, а у исто време врло ретко конкретна и детаљна.
При првом сусрету са новим мирисом мозак успоставља везу између чулног стимулуса и тренутка у коме се јавља, као и догађаја, особа и осећања. Свако наредно присуство идентичног мириса покренуће сећање на тренутак у коме је први пут дотакло чула. Зато су носталгична сећања подстакнута на овај начин најчешће у вези са периодом у коме се откривају нове чулне сензације и први пут упознаје свет око себе – детињство.
Мириси детињства
Иако су оваква сећања најчешће пријатна јер подсећају на безбрижност и детињство, мириси могу да подсете и на негативна искуства. Ерик Верметен и Џејмс Даглас Бремнер су при проучавању пострауматског стресног поремећаја истраживали везу између мириса и трауматичних догађаја из прошлости.
Међу испитаницама који су учествовали у једном од истраживања био је војник код кога је и 30 година након рата мирис бензина изазивао мучнину и осећај кривице. У његовом сећању је овај мирис остао повезан са призором куће која гори и људи које није спасио.
Неуролог Алан Хиршч је деведесетих година истраживао који мириси буде носталгију и у одговорима које је добио од пролазника на улицама Чикага сазнао је да највише сећања буди мирис печеног хлеба и колача. Осим тога, Хиршч је у свом истраживању закључио да код људи рођених пре 1930. године сећања углавном покрећу природни мириси, док су код млађих генерација углавном вештачки мириси асоцијација на детињство.
Сазнања до којих је дошла наука о повезаности мириса са сећањима и емоцијама, у новије време почињу да се користе у маркетиншке сврхе. Како су емоције и носталгија подложни маркетиншкој манипулацији, било је само питање времена када ће Прустов феномен бити препознат као добар начин зараде.
Цена успомене
Рекламе су одувек користиле чулне информације за пласирање производа, а последњих година рађа се и такозвано мирисно брендирање. Мартин Линдстор, један од највећих стручњака у области брендирања, тврди да је мирис веома важан фактор у препознавању производа.
Он у својој књизи Brand Sense наводи примере компанија које су препознале значај ове врсте памћења, и произвеле вештачке уникатне мирисе који ће њихове кориснике у сваком тренутку подсетити како су се осећали приликом посете њиховом ресторану, продавници или путујући авионом њихове компаније.
У свом најновијем истраживању, Шувам Чатерје, маркетинг стручњак из Индије, проучавао је улогу коју мирис има у туризму и угоститељству. Чатерје је након анкетирања гостију хотела закључио да је мирис учинио њихов боравак пријатним у већој мери него храна или инфраструктура.
Зато Чатерје, као и многе његове колеге, саветује да се у маркетинг укључи мирисно брендирање које ће производ или простор издвојити међу конкуренцијом. Циљ оваквог маркетинга није разумно обраћање кориснику, већ утицај на његове емоције, кога често неће бити ни свестан.
Док мириси природе и домаће кухиње чине да успомене из детињства остану сачуване, маркетинг је немилосрдан. Појављују се први мирисни билборди, у предизборним кампањама се користе флајери са мирисима који ће гласаче у будућности асоцирати на кандидата на изборима. Моћ мириса који би требало би да учини да се људи осећају боље свакодневно добија нове примене.
Тако се у продаји може наћи комплет бочица са вештачким мирисима са којима се већина људи раније није сусрела. Уколико власници овог пакета желе да памте одређени тренутак, потребно је да отворе бочицу са мирисом, а анатомски путеви овог чула ће учинити да осећај буде сачуван у мозгу и активиран при сваком новом отварању.