Zbog anatomije mozga, čulo mirisa je tesno povezano sa emocijama i pamćenjem. Saznanja o ovom fenomenu dobijaju sve veću primenu u marketingu
Tekst: Jovana Nikolić
Miris kiše, svežeg hleba, parfema drage osobe ili omiljene igračke iz detinjstva nije samo specifičan sastav vazduha koji udišemo, već i početak putovanja kroz vreme.
Francuski pisac Marsel Prust je početkom dvadesetog veka pomoću čula mirisa krenuo u potragu za izgubljenim vremenom u svom istoimenom romanu. Miris čaja i keksa probudio je kod Prusta uspomene na detinjstvo oživljavajući predele i ljude koje je pisac potpuno potisnuo iz svog sećanja. Stara kuća, prozor prema bašti, cveće, ulice, trg, ljudi; sve je to, kako kaže Prust, „izašlo iz šolje čaja“.
Sto godina nakon objavljivanja romana U potrazi za izgubljenim vremenom, u nauci je poznat fenomen nevoljnog sećanja, a brojna istraživanja su potvrdila uticaj čula mirisa na pamćenje. Ipak, prva osoba koja je pisala o ovom iskustvu zajedničkom za sve ljude, nije bila naučnik, već pisac, a njegov roman je pokrenuo pitanje kako čula utiču na pamćenje i znanja o ličnoj prošlosti. Zato se sećanje pomoću čula često naziva Prustovim fenomenom.
Miris je evolutivno najstarije čulo koje omogućava čak i bakterijama da prepoznaju štetne i korisne supstance, a kod sisara se od sredstva za prepoznavanje majke i mladunčeta razvilo do važnog elementa socijalnog života. Dok životinje implicitno pamte ono što su opazile, kod ljudi se javlja i svest o prvom susretu sa stimulusom, što je dovelo da veze između čula i nostalgije.
Ipak, nijedno čulo ne ostvaruje toliku povezanost sa emocijama i sećanjem kao miris. Razlog se krije u ljudskoj anatomiji i načinu na koji miris putuje od nosa do mozga.
Put mirisa
Miris se pomoću kranijalnih nerava prenosi od nosa do bulbusa olfaktorijusa, koji je deo limbičkog sistema i nalazi se u neposrednoj blizini amigdale, koja informacijama daje emocionalno značenje, i hipokampusa, dela mozga zaduženog za prelaz informacija iz kratkoročne u dugoročnu memoriju.
Dok informacije dobijene drugim čulima do mozga putuju do korteksa preko talamusa, miris dolazi direktno do limbičkog sistema i delova mozga zaduženih za emocije i pamćenje. Zato miris brzo i neposredno pokreće nostalgična sećanja čak i onda kada nije identifikovan.
Rečima je potrebno mnogo više vremena da pokrenu sećanja jer one odlaze do delova mozga zaduženih za razmišljanje. Sa druge strane, sistem čula mirisa je povezan sa regijama u kojima se obrađuju emocije, pa su sećanja probuđena mirisom nostalgična i emotivna, a u isto vreme vrlo retko konkretna i detaljna.
Pri prvom susretu sa novim mirisom mozak uspostavlja vezu između čulnog stimulusa i trenutka u kome se javlja, kao i događaja, osoba i osećanja. Svako naredno prisustvo identičnog mirisa pokrenuće sećanje na trenutak u kome je prvi put dotaklo čula. Zato su nostalgična sećanja podstaknuta na ovaj način najčešće u vezi sa periodom u kome se otkrivaju nove čulne senzacije i prvi put upoznaje svet oko sebe – detinjstvo.
Mirisi detinjstva
Iako su ovakva sećanja najčešće prijatna jer podsećaju na bezbrižnost i detinjstvo, mirisi mogu da podsete i na negativna iskustva. Erik Vermeten i Džejms Daglas Bremner su pri proučavanju postraumatskog stresnog poremećaja istraživali vezu između mirisa i traumatičnih događaja iz prošlosti.
Među ispitanicama koji su učestvovali u jednom od istraživanja bio je vojnik kod koga je i 30 godina nakon rata miris benzina izazivao mučninu i osećaj krivice. U njegovom sećanju je ovaj miris ostao povezan sa prizorom kuće koja gori i ljudi koje nije spasio.
Neurolog Alan Hiršč je devedesetih godina istraživao koji mirisi bude nostalgiju i u odgovorima koje je dobio od prolaznika na ulicama Čikaga saznao je da najviše sećanja budi miris pečenog hleba i kolača. Osim toga, Hiršč je u svom istraživanju zaključio da kod ljudi rođenih pre 1930. godine sećanja uglavnom pokreću prirodni mirisi, dok su kod mlađih generacija uglavnom veštački mirisi asocijacija na detinjstvo.
Saznanja do kojih je došla nauka o povezanosti mirisa sa sećanjima i emocijama, u novije vreme počinju da se koriste u marketinške svrhe. Kako su emocije i nostalgija podložni marketinškoj manipulaciji, bilo je samo pitanje vremena kada će Prustov fenomen biti prepoznat kao dobar način zarade.
Cena uspomene
Reklame su oduvek koristile čulne informacije za plasiranje proizvoda, a poslednjih godina rađa se i takozvano mirisno brendiranje. Martin Lindstor, jedan od najvećih stručnjaka u oblasti brendiranja, tvrdi da je miris veoma važan faktor u prepoznavanju proizvoda.
On u svojoj knjizi Brand Sense navodi primere kompanija koje su prepoznale značaj ove vrste pamćenja, i proizvele veštačke unikatne mirise koji će njihove korisnike u svakom trenutku podsetiti kako su se osećali prilikom posete njihovom restoranu, prodavnici ili putujući avionom njihove kompanije.
U svom najnovijem istraživanju, Šuvam Čaterje, marketing stručnjak iz Indije, proučavao je ulogu koju miris ima u turizmu i ugostiteljstvu. Čaterje je nakon anketiranja gostiju hotela zaključio da je miris učinio njihov boravak prijatnim u većoj meri nego hrana ili infrastruktura.
Zato Čaterje, kao i mnoge njegove kolege, savetuje da se u marketing uključi mirisno brendiranje koje će proizvod ili prostor izdvojiti među konkurencijom. Cilj ovakvog marketinga nije razumno obraćanje korisniku, već uticaj na njegove emocije, koga često neće biti ni svestan.
Dok mirisi prirode i domaće kuhinje čine da uspomene iz detinjstva ostanu sačuvane, marketing je nemilosrdan. Pojavljuju se prvi mirisni bilbordi, u predizbornim kampanjama se koriste flajeri sa mirisima koji će glasače u budućnosti asocirati na kandidata na izborima. Moć mirisa koji bi trebalo bi da učini da se ljudi osećaju bolje svakodnevno dobija nove primene.
Tako se u prodaji može naći komplet bočica sa veštačkim mirisima sa kojima se većina ljudi ranije nije susrela. Ukoliko vlasnici ovog paketa žele da pamte određeni trenutak, potrebno je da otvore bočicu sa mirisom, a anatomski putevi ovog čula će učiniti da osećaj bude sačuvan u mozgu i aktiviran pri svakom novom otvaranju.